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쉽고 강한 브랜드 전략 1 _ 브랜드를 알자!

직딩H 2010. 8. 15. 20:26


 

  브랜드 관리, 브랜드 전략이라는 말을 너무도 쉽게 접하고 산다. 하지만 이 브랜드라는 것을 어떻게 효율적으로 관리해야 하는지는 모든 기업들이 안고 나아가야 할 문제일 것이다.

 

  이 책에서는 항목별로 다양한 사례를 통해 쉽게 이해할 수 있도록 내용을 구성하였으며, 브랜드 입문 서적으로 적당한 정도의 수준이라 할 수 있겠다. 이론과 실무를 적절하게 엮어 다양한 사례와 핵심만을 모아놓은 책이다. 이 책을 통해 브랜드와 마케팅이 그다지 어렵지 만은 않은 영역이라는 것을 느꼈고, 마케팅에 대한 새로운 관점 그리고 브랜드와 시장에 관한 통찰적인 안목을 어느 정도 갖출 수 있었던 것 같다.

 

  책을 읽고 난 후 전반적인 내용을 전달코자 토막적인 내용이 아닌 핵심적인 내용을 토대로 책 전체를 요약 정리했다. 내용 자체가 쉬워 이해하기 쉽고, 정리한 분량 또한 많지 않아 쉽게 찾아보면서 업무나 학업에 참고가 될 수 있는 자료가 되었으면 하는 바람이다.

 

1~8장까지의 내용을 2파트(1-4, 5-8)로 나눠 정리했다.

 

 

1. 브랜드 관리 전략의 원리

 

소비자는 믿는 것을 본다.

선택적 정보처리 이론. 사람들은 여러 정보 중에서 일정한 정보에 우선적으로 주의를 기울이게 되는데, 이를 주의의 선택성이라 한다. 사람의 주의 능력은 매우 제한되어 있어 동시에 두 가지 이상의 일에 주의를 기울이기 힘들다. 그러므로 낮은 정보를 무시하게 된다.

 

왜 소비자는 믿는 것을 보는가

소비자가 가지고 있는 정보처리상의 편파적 경향성 때문.

하나, 사람들은 정보를 처리함에 있어 자기 중심성을 가지고 있다. 사람들은 자기와 관련된 정보를 중시하고, 자기가 좋아하는 것을 남도 좋아할 것이라 생각하는 경향이 강하다.

, 자기 고양의 욕구 때문이다. 긍정적 자아관을 유지시키려고 자신에게 이로운 정보만을 유지하려고 한다.

, 인지적 보수성 때문이다. 일반적으로 사람들이 기존의 생각을 바꾸려면 스스로 많을 노력을 기울여야 하기 때문에 웬만하면 기존의 태도를 그대로 유지하려는 경향이 강하다.

 

소비자는 다른 것에 반응한다

사람들은 다른것에 주의를 더 기울인다. 다르면 놀라움이 증가하고 결과적으로 선호도가 증가하게 된다.

 

달라도 공감할 수 있어야 한다

다름을 추구하더라도 엉성하면 오히려 마이너스가 된다. 미국에서는 연간 7,000건의 신제품이 출시되고, 서로 다른 제품임을 주장하지만 5-7%정도만 시장 진입에 성공한다. 효과적인 다름의 위치를 얻기 위해서는 공감대를 형성해야 한다.

 

낯설면서도 공감이 가는 영역을 노려라

중간 불일치 효과를 기억하라. 소비자는 최소의 노력만을 기울이기 때문에 기존 제품과 매우 유사하거나 기존 제품과 매우 상이한 것에는 관심을 두지 않는다. 적당히 낯설면서 공감 가는 부분을 공략해야 한다.

 

 

2. 브랜드 이해와 관리

 

브랜드란 무엇인가

대부분의 기업들은

우리의 브랜드에 문제가 있다 => 이를 개선하기 위해서 무언가 대단한 변화를 해야한다 => 그러나 무엇을 해야 할지는 잘 모르겠다. 대략 브랜드 관리체계가 필요하다정도만을 생각한다.

 

그러나 브랜드는 고정관념이다. 고정관념은 인지적 효율성 때문에 생겨난다. 사람은 어떠한 형태로든 세상의 일들을 유목화(Categorization)하여 기억에 저장하는데, 이러한 유목화는 인지적 비용을 대폭 줄여준다. 때문에 세상을 이해하는데 큰 노력이 들지 않고 모든 일을 간단하게 처리할 수 있다.

 

소비자 인식을 관리하라

브랜드를 관리한다는 것은 소비자의 기억을 관리한다는 것이다. 원래 하던 일을 조금 더 체계적으로 명확하게 하면 된다. 여기서 핵심 포인트는 단일하고 명료하게이다.

Ex.삼성이라는 브랜드 구조 하에 나오는 하위 제품들은 그 제품이 무엇이든 간에 전반적으로 좋은 이미지를 갖게 된다. 삼성레미안의 성공. 이것은 소비자들이 삼성이라는 유목으로 기억정보를 구성하였기 때문이다.

 

브랜드 자산의 정의

전략적 측면 : 득정 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 바람직한 마케팅 효과(시장점유율, 고객충성도, 재구입률 등) _ 소비자가 선호하는 좋은 브랜드

측정을 위한 브랜드 자산 : 브랜드의 가치를 돈으로 환산하면 얼마가 된다는 식의 측정을 위한 브랜드 자산

 

=> 브랜드를 통한 추가적인 가치상승, 곧 소비자 측면에서 브랜드의 가치가 있다는 것은 브랜드에 대한 믿음이 있다는 것. 이것이 곧 브랜드 자산이다.

 

브랜드 컨셉트를 설정하라

브랜드 컨셉트를 정한다는 것은 소비자에게 믿음의 체계를 만들어주는 것이다.

브랜드 컨셉트는 고객에게 제시되는 단일하고 명료한 연상 또는 혜택이다.

Ex. “GE, We bring good things to the life.”, “Philips, Let’s make things better.” “Ivory, 99.44% Pure.”, Morton Salt, When rains, it pours.”, “삼성이 만들면 다릅니다.”, “깨끗한 맥주, 하이트”, “고향의 맛, 다시다”, 바꿔주는 컴퓨터, 삼보체인지업“LG, 순간의 선택이 10년을 좌우합니다”, “삼성, 삼성이 만들면 다릅니다

 

브랜드의 인지도를 관리하라

브랜드를 관리할 때, 제일 먼저 recall을 관리하고, 그 다음이 recognition이다.

recall: 외부적인 도움 없이 스스로 생각해낸 기억

recognition: 외부적인 도움이 있는 상태에서 브랜드를 기억해 내는 것

 

브랜드 연상을 관리하라

브랜드 연상의 하위 구조

첫째, 그 브랜드의 기능에 관련한 연상.

둘째, 그 기능으로부터 추론되는 혜택에 관련한 연상.

셋째, 기능과 혜택으로부터 확장된 다양한 상징과 경험 등의 내용.

 

브랜드 관리체계의 확립

소비자가 브랜드에 대해 인지하고 있는 핵심 연상 안에서 움직여야 한다.

가장 작고, 가장 처음이며, 가장 좋은 소니의 사례, 작고 효율적인 혼다의 엔지 사례

 

브랜드 컨셉트, 이렇게 관리하라

브랜드 컨셉트의 분류

첫째, 기능적 컨셉트의 브랜드

 => 기능적 욕구와 관련된 제품에 적용. 기존 제품의 문제점 해결(Fax 감광지 사용->A4용지로 대체, 삼성 애니콜 전략, 핸드폰의 소형화, 리모콘을 찾아주는 TV )

두 번째, 경험적 컨셉트의 브랜드

 => 소비자는 다양한 것을 원한다. 고객의 다양한 욕구 충족(다양한 메뉴, 선택의 다양성 제공)

세 번째, 상징적 컨셉트의 브랜드

 => 불필요한 고객을 못 오게 막아라(게스 청바지의 전략, 24인치 이상은 만들지 않는다, BMW 비할인 정책, 몽블랑의 한정 판매 등)

 

 

3.브랜드 관리 전략을 위한 통찰

 

너의 브랜드를 깨워라

Awaken Your Brand! 핵심이 없는 브랜드는 엔진이 없는 자동차와 같다. 핵심이 빠져 일관된 통합이 이뤄지지 않았다면 브랜드 관리에 어려움이 따른다. 우선 자사의 브랜드를 움직이는 통찰이 무엇인가를 꿰뚫어야 한다.

 

1. 나의 브랜드가 세상에 왜 존재해야 하는가?

2. 나의 브랜드는 무엇을 제공하기 위해 존재하는가?

3. 나의 브랜드가 없다면 세상은 어떻게 될까?

4. 나의 브랜드만이 제공할 수 있는 것은 무엇인가?

 

[브랜드 컨셉트 도출의 절차]

고정관념을 새롭게 해석하라 -> 있는 그래도 보라 -> 핵심 경쟁력을 정의하라 -> 낯선 것을 연결하라 -> 낯설음과 공감대 형성 => 통찰적 관점의 브랜드 컨셉트 도출

 

브랜드는 존재의 이유가 있다

Ex. ‘청하의 존재 이유(소주와 맥주의 중간 정도의 시장에 진입한 청하의 존재 이유는 차고 깨끗한 술이었다)

소비자는 존재의 이유를 중심으로 해당 제품의 정보를 처리한다. 이것이 브랜드 전략이다. 핵심을 관통하는 브랜드 존재의 이유를 찾아야 한다.

 

존재의 이유를 찾는 방법, 통찰(Insight)

고정관념을 새로운 각도로 살펴보아야 한다.

Ex. 초코파이에 대한 새로운 해석 ()’을 전하는 매체로 성공

 

있는 것 그대로 보라

세상을 보는 시각에는 있는 그대로 보는 것과 나의 욕심을 투영시켜 보는 두 가지가 있다.

있는 것 그대로 볼 줄 알아야 고정관념에서 벗어날 수 있다.

 

Touch the Core!

문제의 핵심으로 바로 가야 한다. 문제를 해결하는 데 초점을 두면, 전혀 새로운 관점의 해석이 가능해 진다.

 

새로운 만남을 제안하라

Ex. ‘고향의 맛다시다, ‘Think Small’ 폭스바겐, 초코파이와

낯설지만 공감 가는 만남의 효과를 주목하자.

 

30명에게만 물어보라

30명이란 매우 의미있는 숫자다. 통계적으로 분포를 이루는 최소의 단위에 해당하고(중심극한 정리, Central Limited Theory), FGI(집단심층면접법)로 치면 대략 4그룹에 해당한다. 30명에게만 제대로 물어보면, 그것이 충분히 낯선지, 충분히 공감이 가는지 거의 99% 정답을 알아낼 수 있다. Ex. 자일리톨. 낯설음과 공감대의 상호작용이 적중한 자일리톨(“핀란드에서는 자기 전에 자일리톨을 씹어요”)

 

고정관념 깨기의 예(재해석의 힘)

 

마라톤은 자신과의 경쟁이다.(아디다스)

Nike 후원의 마라톤 대회에서의 아디다스의 재해석의 승리. 마라톤 대회의 참가자 중 최고령의 참가자를 스폰 우리는 자신과의 싸움에서 승리한 이 노인에게 찬사를 보냅니다. 그것이 스포츠의 정신입니다. 아디다스.”

 

물과 경쟁하라(게토레이)

게토레이 VS 포카리스웨트 / 이온음료 VS 이온음료에서 게토레이는 경쟁자가 포카리스웨트가 아닌 물로 바뀌고 이온음료에서 갈증해소음료로 바꾸고 성공함. “물보다 흡수가 빨라야 한다.”, “달지 않아야 한다.”

 

나이키는 무엇을 파는가

리복과 LA Gear에 뒤지던 나이키는 마이클 조던이 신은 나이키 운동화를 앞세워 열정이라는 키워드로 재해석 함. 나이키의 재해석의 힘. 평화의 제전 올림픽 -> 전쟁의 예술(art of war)로 해석.

 

 

4.브랜드 네이밍을 위한 통찰

 

마케팅의 70%는 브랜드 네임이다

Ex. 한게임, 파리바게뜨, 눈높이 수학, 애니콜(Anywhere, Anycall), 참이슬(참진 이슬로), 햇반(햅쌀밥) 등 이름만 들어도 바로 알 수 있는 것.

 

브랜드 네임의 완성은 카테고리의 점령이다

특정한 욕구의 카테고리를 점령, Ex. Xerox, FeDex

좋은 브랜드 네임 하나가 100프로모션보다 낫다. Ex. 천연조리료=다시다, 피로회복 드링크=박카스, 소화제=훼스탈, 껌은 역시 롯데껌, 미과즙 음료=2프로 부족할 때, 갈증해소 음료=게토레이

 

브랜드, 한 번 기억하면 지워지지 않는다

브랜드 자산은 얼마나 많은 사람이 해당 브랜드를 알고 있는가(인지도), 어떤 내용(연상)으로 알고 있는가의 문제.

Ex.

실패 : 블랙앤데커 -> GE의 소형 부엌 및 가사도구 부문 인수 -> 블랙앤데커 브랜드명 사용 -> 실패 : 인지도는 57% 상승하였으나 선호도는 3% 수준에 머뭄.(GE 12.8%)

성공 : 르노와 삼성 합병 -> 르노-삼성 자동차 탄생 -> 성공