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쉽고강한 브랜드 전략 2 _ 브랜드를 알자!

직딩H 2010. 8. 15. 20:30


  브랜드 관리, 브랜드 전략이라는 말을 너무도 쉽게 접하고 산다. 하지만 이 브랜드라는 것을 어떻게 효율적으로 관리해야 하는지는 모든 기업들이 안고 나아가야 할 문제일 것이다.

 

  이 책에서는 항목별로 다양한 사례를 통해 쉽게 이해할 수 있도록 내용을 구성하였으며, 브랜드 입문 서적으로 적당한 정도의 수준이라 할 수 있겠다. 이론과 실무를 적절하게 엮어 다양한 사례와 핵심만을 모아놓은 책이다. 이 책을 통해 브랜드와 마케팅이 그다지 어렵지 만은 않은 영역이라는 것을 느꼈고, 마케팅에 대한 새로운 관점 그리고 브랜드와 시장에 관한 통찰적인 안목을 어느 정도 갖출 수 있었던 것 같다.

 

  책을 읽고 난 후 전반적인 내용을 전달코자 토막적인 내용이 아닌 핵심적인 내용을 토대로 책 전체를 요약 정리했다. 내용 자체가 쉬워 이해하기 쉽고, 정리한 분량 또한 많지 않아 쉽게 찾아보면서 업무나 학업에 참고가 될 수 있는 자료가 되었으면 하는 바람이다.

 

5장~8장(마지막 장)까지의 내용.

 

5.브랜드 활성화 전략

 

브랜드 핵심 연상을 강화하라

프로모션의 대상은 브랜드 핵심 연상이다. 프로모션은 소비자들이 갖고 있는 브랜드의 핵심(켄셉트)을 진척시키고, 활성화시키고, 촉진시켜야 한다는 것. 소비자들이 갖고 있는 브랜드의 핵심 연상이 유지·강화될 때 소비자들의 기억은 단일하게 유지되고, 그 브랜드를 구매해야 할 이유가 생기고, 판매가 증진된다.

Ex. 원칙에 입각한 이익, 바디 숍(환경 보호), 패션시계 스와치(기능적, 고가의 상징적 매개물에서 패션시계의 신시대 개척)

 

낯설지만 드라마틱한 이벤트로 전달하라

Ex. 아이보리 비누 : 컨셉트 -> 순수함(Purity) -> 하얀색, 인공 향 無, 물에 뜸 -> 가라앉는 아이보리 찾기 캠페인 개최 -> 물에 뜨는 아이보리 경험 유발 -> ‘99.44%  Pure’ 슬로건 개발 -> 100년 넘게 순수함이라는 개념 유지.

외로운 수선공, 매이테그(세탁기) : 컨셉트 -> 튼튼함(내구성_Durability) 강조

 

우직하고 뚝심있게 반복하라

동일한 개념을 지겹도록 노출시킴으로써 단일하고 명료한 브랜드의 연상을 유지시킬 수 있다. 이것이 일관성의 힘이다. 바꾸지 말아야 할 것, 그것이 바로 브랜드 컨셉트이고, 뚝심으로 밀어붙여야 할 것이 브랜드 컨셉트이다.

 

브랜딩의 성공은 협공이다

마케팅에서 협공이란 브랜드 컨셉트의 설정, 컨셉트에 적합한 제품의 구성, 가격의 설정, 이를 극대화시킬 수 있는 프로모션 등이 종합적으로 이뤄지는 것이다.

Ex. 성공사례: 하이트맥주 런친(1993. 8) “깨끗한 맥주컨셉 구성. 병의 앞뒤에 하얀색 라벨 부착. 고급성 제고 차원 목라벨 부착. 깨끗함을 위해 150m 암반천연수 사용, 마이크로 세라믹 필터로 잡균 제거 등. => “아니 물은 가려 마시면서 왜 맥주는 가려 마시지 않습니까? 맥주의 90%는 물입니다.라는 메시지로 성공.

실패사례: miclub.com선영아 사랑해이슈는 됐지만 단편적인 해프닝으로 끝남.

 

6. 브랜드 확장 전략

 

기업이 브랜드의 확장을 시도하는 이유

신제품 출시에 따른 실패의 위험을 줄이기 위해 많이 사용하는 방법이 브랜드 확장(Brand extension)’이다. 신제품 출시의 경우 기존에 잘 알려진 브랜드를 신제품에 사용함으로써 이미 획득한 브랜드 인지도와 연상을 신제품으로 전이시키는 방법.

 

브랜드 확장의 2가지 원칙

브랜드 확장에서 성공하면 모 브랜드의 이미지까지 좋아지지만 실패하면 모 브랜드의 이미지까지 나빠질 수 있다. 성공적인 브랜드 확장을 위한 2가지 기본 원칙은 첫 번째, 모 브랜드에 대한 우호적인 연상(Affirmative attributes)과 두 번째, 적합도(fit)가 있어야 한다. 브랜드 확장을 위해서는 모 브랜드에 대한 우호적 이미지가 강해야 하고(디오스, 지펠 등), 적합도(유사성)가 높아야 한다. 적합도라는 것은 모 브랜드의 제품과 확장 제품 간의 적합도를 말한다. 모 브랜드의 주요 연상내용과 확장 제품의 주요 연상내용이 적합하면, 확장효과가 높다.

 

※ 적합도의 4가지 속성

1. 속성 유사성 : 포니->아반테->소나타->그랜저

 

2. 기술 전이성에 근거한 적합도 : 존슨앤존슨(피부 보습과 부드러움 유지), 혼다(작고 효율적인 엔진, 오토바이->소형차->가정용 잔디깎기 기계->스노우 모빌), 캐논(최고의 광학 핵심 기술->카메라->복사기->레이저 석판 절단기)

 

3. 보완성에 근거한 적합도 : 코닥 카메라와 코닥필름, 질레트 면도기와 질레트 면도 크림, 삼성, LG, 인켈 홈시어터, 혼마세트, 켈러웨이세트, 미즈노세트 등의 골프세트)

 

4. 컨셉트 일관성에 근거한 적합도 : 상징적 컨셉트를 갖고 있는 브랜드가 기능적 켄셉트를 갖고 있는 브랜드보다 확장 효과가 훨씬 우수하다. Ex. “삼성이 만들면 다릅니다”, “사랑해요 LG”, We bring good things to the life”(GE), “Let’s make things better”(필립스)

 

카테고리의 전형이 된 브랜드는 확장하지 마라

브랜드가 특정 카테고리에서 너무나 전향적이면, 그 연상이 너무 강해 다른 곳으로의 확장을 방해한다.(코카콜라, 다시다, 박카스 등)

 

유사성이 낮을 때의 확장 전략

모 브랜드와 확장 영역 간의 상이성으로 인해, 모 브랜드의 긍정적 연상이 확장 영역으로 전이되기 힘든 경우, 중간단계의 확장을 우선 도모해야 한다 또한 상이한 영역으로 확장할 때 모 브랜드의 이름을 직접 사용하지 말고 서브 브랜딩의 방법을 쓰는 것이 더 효과적이다.(Marriott Court Yard -> Court Yard by Marriott Inn 시장 진출 성공, 웅진 코웨이 -> 웅진 룰루 비데로 정수기 시장에서 비데 브랜드 확장 성공), Flagship Product를 확보하는 것도 중요하다. Flagship Product라는 것은 소위 깃발 제품 혹은 대표 제품을 의미한다. Flagship Product가 있을 경우에는 확장 제품이 어느 정도 실수를 해도 다시 회복할 수 있다.  

 

7. 브랜드 마케팅 전략

 

마케팅의 2가지 목적

첫째, 브랜드 컨셉트의 설정

둘째, 구매 장애요인 제거(시간의 장애, 장소의 장애, 성능의 장애, 소유의 장애, 기억의 장애, 경험의 장애)

 

브랜드의 마케팅적 가치를 높여라

가치는 비용과 혜택의 문제인데, 소비자가 느끼는 가치는 상대적이기 때문에 비용을 줄이는 것보다는 혜택을 늘리는 데 초점을 맞추어야 한다.

 

제품 측면의 가치제고 전략

제품에 근거한 가치제고 전략은 마케팅적 가치를 높여주는 가장 중요하고, 기초가 되는 전략이다. 제품에 근거한 가치제고 전략에는 기능 개선을 통한 가치제고(브랙앤테커의 스네이크 램프)경험적 측면의 가치제고(초등학생용 조립식 지우개, 말하는 밥솥)가 있다.

 

과정에 근거한 가치제고 전략

마케팅적 가치를 높여주는 또 하나의 중요하고, 기초가 되는 전략이 과정에 근거한 가치제고 전략이다. 과정을 관리하는 방법에도 기능 개선을 통한 가치제고(Federal Express의 컴퓨터 터미널 대여정책, 메리어트 호텔의 고객인식시스템)경험을 통한 가치제고(웅진코웨이의 코디제도, 삼성전자 서비스 등)가 있다.


8.
시장에 관한 통찰

 

부정적 루머에 휘말린 브랜드 위기 극복법

부정적 루머에 직접 대응하는 방법에는 소비자에게 정확한 정보를 제시해주는 반박 전략과 브랜드와 관련한 과거의 즐거웠던 기억을 되살아나게 해주는 인출전략, 새로운 정보를 제공하여 저장시키는 방법인 저장 전략이 있다.

 

※ 부정적 루머가 유포된 경우의 대처 전략

부정적 루머-> 저장 전략 : 새로운 긍정적 정보의 저장 및 부정적 정보의 중요도 희석 유도

-> 인출 전략: 과거 긍정적 정보의 인출 유도 및 호의적 이미지의 복구

 

혜택추구 시장과 장애요인회피 시장

혜택추구 시장(Critical Merit Market) : 소비자들이 기존의 제품보다 더 좋은 혜택을 추구하는 시장.(Ex. 컴퓨터 시장, 패션시장 등)

장애요인회피 시장(Critical Demerit Market) : 특정한 장애요인을 제거하는 것이 더 중요한 시장. (Ex. 보일러, 침대 허리디스크 유발 제기-> “침대는 과학입니다로 장애요인 제거)

 

기대 관리 시장(vaporware)  

아직 제품이 나오지 않았어도 고객의 기대를 관리하면, 고객은 가치를 느끼게 되고, 그 결

과 구매행동으로 이어진다.

Ex. 인텔 : 286 process chip 출시->386개발 고지->486개발 고지->586개발 고지

마이크로소프트 : 윈도우 95출시->윈도우 98->윈도우 Me, 윈도우 XP 출시 고지

삼성 자동차 카드 : 삼성 차 출시 1년 전부터 삼성이 만들면 다릅니다. 미리 삼성

자동차를 구매하십시오.”로 기대관리 증폭

 

정보의 제시형태와 소비자의 반응

제시되는 정보의 배열에 따라 효과가 달라지는 것을 구조화 효과라고 한다.

Ex. 새로운 암 치료제는 45%의 생존율을 보인다.

      새로운 암 치료제는 55%의 사망률을 보인다.

 

상대성의 시장

똑 같은 제품이라도 정보 제시의 형태를 어떻게 바꾸느냐에 따라 평가와 더 나아가 그 제품을 구매하는 사람의 이미지도 바뀔 수 있다. 또한 똑같은 제품이라도 비교 대상을 누구로 하느냐에 따라 소비자의 평가가 천변만화 한다.

 

고객관계의 시장

상대방이 정보를 제공하면 나도 정보를 제공할 확률이 증가한다는 것을 상호성의 원리(Reciprocity Principle’. 제품도 고객과 어떠한 형태로든 관계를 맺는 것이 중요하다.